appע_快手高级副总裁马宏彬:国民学习在快手,春节前补贴66.6亿教育流量

11月25日,GES未来教育大会在京召开,来自20多个国家和地区的200多位演讲嘉宾汇聚一堂,以“学无止境·教育为公”为主题,共同探索新趋势,预见新未来。

appע_快手高级副总裁马宏彬出席此次会议,围绕“新老师、新学生、新传授、新营销、新价值”等方面详细讲解快手教育生态成果,展现教育与短视频和直播催生的“化学反应”。appע马宏彬表示,春节前将拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动,促进知识种类的丰富,让更多知识真正的流动起来。

以下为演讲全文:

大家好,非常感谢大会邀请。大学时期我曾在新东方讲课,也做过老师,奠定了一些“讲段子”的能力,今天有幸和大家分享一些快手平台及教育生态的内容。

目前快手日活超过2亿,总体仍保持较高增速。2018年4月我们经历了一轮较大的调整,整个市场竞争非常激烈,日活停止增长了两三个月。appע但从2018年6月份开始,快手又开始进入增长快车道,一直到今天也在不断增长。

为什么还能涨?有一段时间我也不太清楚。到底是什么促进了快手的原生增长?沿着这个问题去思考之后,我们的理解越来越深刻,尤其在后来同时做了双列UI和单列UI的产品后,我逐渐意识到是因为快手的双列瀑布流UI给用户提供了更多选择机会。

单列和双列的区别可以用点餐比喻:单列像是回转寿司,一盘接一盘地上餐,如果突然转来一份卤煮大肠,用户可能不太接受。但双列更像是点菜,用户今天想吃什么就可以随心所欲点什么。所以单列和双列的区别在于一个是用户偏被动接受,另一个是用户偏主动选择。

用户被动的话,容错性就比较低,用户看到几个不喜欢的内容会直接从APP里出来。而用户拥有选择权的话,容错性会更高。最终,低容错的单列UI会导致金字塔型的偏媒体的生态,头部内容占据绝大多数流量;而高容错的双列UI会导致橄榄型的偏社区的生态,腰部内容占据较多流量。我也是头一次意识到UI设计能对产品和生态产生如此深重的影响。

快手一直提倡公平普惠,在快手平台上比较明显的是通过“基尼系数”这个概念来体现。appע重点就是不会把流量集中在某一个人身上,而是倡导百花齐放。比如我很喜欢钓鱼,在快手上能看到全中国几乎所有的捕鱼方式。我小时候在课本上看过鸬鹚捕鱼,第一次真正见到活的鸬鹚还是在快手,一口就吞下去一条鱼。appע我以前觉得钓鱼10米、20米的鱼线就算很长了,在快手上我看到了长达10公里的鱼线,一次出海就能放1000多个钩子。真的是各种各样的人都能在快手平台上有自己的位置,找到跟自己兴趣契合的人,大家都有平等的机会被看见。

从社交关系的拓扑结构上看也能发现一些好玩的现象,围绕小V和中V经常会产生特别的关联。appע很多用户都见证了大V如何一步步“从小到大”,他们彼此间的感情和关注程度不一样。我们曾走访过一些大V,他们都觉得在快手比在别的平台有更多“铁粉”。

和其他头部APP相比,快手上的创作者比例算是非常高的,大家都很乐意上传内容,再加上半熟人、半陌生人的社交关系,一个社区就这样形成了。

很多人不知道如何在快手上能生产出所谓“爆款”内容。他们很难理解为什么快手上一个普通卡车司机发的再普通不过的理发视频,都能有400多万播放。因为这个内容对他们局外人来说只是一个人在理发这样一个单一事件。但对粉丝不同,他们关注这个司机已经快两年了,会关心他今天上西藏、明天上五道梁还是去哪儿,会关心他在五道梁的氧气够还是不够、在西藏有没有搞到配货、他为什么还不理发……强社交属性决定了对内容的连接背后是对人的连接。

快手很注重人与人之间的连接,电商在快手上的崛起就是特别好的体现。电商为什么那么快在快手上起来?本质原因就是人和人之间的联系太强了,当机会真正来的时候,爆发的速度是很快的。

介绍完快手,介绍下平台上关于学习的内容。

在快手教育生态里,生产者是老师,消费者是学生。现在有100万老师在快手平台发表内容,学生增速也比较快,160万的累计学员里,近期月均增速高达95%。快手上65%的老师来自一二线城市,而74%的学生来自三线以下教育资源匮乏的地区。我们在北京能感受到教育资源的极大丰富,稍微往外走一点的话,感觉就很不一样,但快手让教育打破了地域的边界。

快手教育新生态也尝试总结了几个新:新老师、新学生、新传授、新营销和新价值。我们从电商的启发中发现,快手可能就是一个线上的社会或者社区,线下能做的事情理论上在快手这样的线上也有机会,所以我们希望打造教育行业的基础设施。

2018年6月份“快手课堂”这个功能上线,大概2018年11月份累计收入就突破1亿。当时上线课堂这个产品,是因为我们发现平台上很多很好的教育者,他们有很多学生,却不能变现,而我们一直认为给生产者应有的回报是这个平台应该做的非常重要的事情之一。像在过去一年里,快手差不多给用户分出去至少200多亿,这个数字今年应该更高。

在教育这件事上,快手公司处在基本上不收费的状态,总体来讲属于搭着服务器和人力成本在做,因为觉得和快手公平、普惠的价值观特别契合。

2019年7月,我们迎来第100万名付费学员,而且这个增速越来越快。2019年9月,我们推出“教育生态合伙人”计划。我们深刻意识到快手平台上可能存在教育方面的大机会,第二点,我们希望和越来越多专业的人一起把教育这个事做起来。我们就是坚定地做好平台,为专业教育机构提供机会和服务。专业教育机构可以提供很多优质内容,让我们三四线及以下的大量用户接触到更多优质教育资源。而对在座从事教育的同仁们来说,快手是更好的可以触达下沉市场的渠道。

快手教育不仅仅是语文、数学、英文,也不仅仅是K12,它涵盖了非常多的领域。

“戴博士”就是快手“新老师”之一。他是牛津大学毕业,在中国待了23年时间,在北京化工大学当老师。戴博士教化学的方式和传统不太一样,给快手用户提供很多很不一样的点。所以,有人说中国需要这样的教授培养我们的学生,后边还有很多同学在探讨化学实验。戴博士发了200多个作品,获得四五百万赞。我们一开始还是把他当成一个好玩的典型来看,后来我们发现以一种偏娱乐的方式引入教学在快手是很普遍的一个现象。

快手教育的新生态还有很多“新学生”。有一个有趣但也令人尊敬的例子是,一个农民工今年44岁了,在工地上有时候总是要算算长度尺寸什么的,但他不会勾股定理和三角函数这些,就来到快手平台跟着初中数学老师一点点学习,逐渐应用到工作中。我在快手最大的收获就是保持敬畏。在我们看不见的领域有很多看不见的人,你的平凡在别人眼里就是最大的不凡。

快手教育有一个“新授课”概念,感受上就是陪伴式教学。快手上和教育相关的直播和评论数量都很大,在双列选择培养出来的生态下,老师和学生情感逐渐建立起来。像这位“陈氏二胡”一家三代都是教二胡出身,而他在快手上的学生80%都是零基础的老年学员。其中一位75岁的老人,不识字、说方言,沟通起来非常困难。当老人孩子回家发现父亲想学二胡时,便一口气把陈氏二胡在快手上的课都买了下来,让老人慢慢边看边练习。对这些老人来说,陈氏二胡就像一个线上老年社区,他们甚至会把自己的快手账号后面加上“陈氏二胡”的后缀。

这种“新授课”不仅是个人老师和个人学生间的情感,我们发现越来越多的机构,不管是教育的还是非教育的,在快手平台上都在以一种偏人物化和故事化的方式呈现自己的内容,这给用户的冲击还很大的。

现在,快手教育生态差不多有160万的付费学员,付费学院月均增长率95%,人均学习时长差不多是30分钟。最近有很多报道出来,说“不烧钱的在线教育怎么活,快手给出了短视频的答案”。我们内部还是比较谦逊的,感觉这个题目稍微有点夸张,但可以肯定的是不能放过教育这个大机会,快手平台上很有机会生长出不一样的、很好玩的东西,因为教育内容的供给、需求和连接都已经具备了。

快手上的私域流量是一个很不一样的存在。我觉得主要有两个原因:首先,在快手上形成关注关系不容易,要在一屏的四五个作品中选一个,这就有很多成本在里面。用户选择后,还会点进去主播个人页面反复看他的作品风格是什么样,通常是在做了深度了解之后才开始关注这个主播。这么高的关注成本背后,是用户间更强的粘性,因为真的是花了时间和心思在上面。其次,快手用户中每天去访问关注页的比例极高,几乎每个人打开快手的用户都会去看一下他关注的主播们。如果是单列UI的生态里,用户每天去看关注页面的概率会低很多,因为在单列推流中获得的快速满足感已经很大,关注行为也不像双列UI生态里那么深思熟虑,彼此连接会不那么紧密。

还有一些数据和大家分享下:有43%的教育内容生产者使用了直播售卖课程,其中94.9%的人都获得了收益;51%的教育内容生产者使用短视频售卖课程,其中95.2%的人获得了收益。这说明只有你的内容好,总会有共同兴趣的用户喜欢你,而且用户的付费意愿比我们想象的更强。

最后大家可以看下大凉山的例子。像一线城市幼儿园已经学完的九九乘法表,对大凉山深处贫困地区的孩子们来说仍然很难接触到。有一对六年级和三年级的姐妹,就曾在漆黑的冬夜一边围着火炉烤火,一边看快手学习九九乘法表。

总体来讲,在教育领域我们谈几个关键词。首先快手是真实的平台。一定会有一些作品有演绎的成分,但每天几千万作品上传量不能都是演绎的,所以有很强的真实力量在这里。

其次,快手很多彩。双列UI给人更大的空间,各式各样内容都能放出来。我自己关注了1500多人,昨天晚上没事儿去看一看,让我蛮惊喜的是看到了以前没见过的沙棘果,展示了沙棘果是怎么被分拣和分发的。

还有就是快手的生命力、人情味和普惠价值,都是我们内心比较坚持的,也给了我们相对灵活的空间,不着急挣那么多钱。不管是K12教育,还是健康江西快三app官方下载—主页22270.COM普、三农、成人教育、学前教育、知识付费等等,我觉得这都是刚刚开始。

快手会在春节前拿出66.6亿流量来支持教育生态。快手本身并不以从教育中牟利为目标,而是希望和更多专业机构一起把教育这个事儿做好,对平台来说给用户输出更多优质内容,就是我们希望得到的东西。最后,我们一定帮助教育账号冷启动,让知识真正的流动起来。

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